Customer Health Score: e a saúde do seu cliente como vai?

Primeiramente vamos descobrir o que é esse tal de Customer Health Score, afinal, por mais que a saúde física de sua clientela seja extremamente importante, não é disso que se trata esse indicador.

Então o que é?

Customer Health Score (CHS) é um indicador de comportamento futuro do cliente.

Basicamente, sua função é medir de forma precisa o comportamento dos clientes da sua empresa, possibilitando prever as ações da empresa ou do Customer Success, antecipar atividades e/ou otimizar a operação como um todo, tornando-a mais proativa na retenção e fidelização dos clientes.

Se você já possui métricas, indicadores de satisfação do cliente, como o NPS ou o Customer Effort Score, você já está captando muitas percepções de sua clientela, mas ainda dá para melhorar a previsão de suas ações.

O Customer Health Score concede a possibilidade de poder saber o presente e também o futuro do cliente.

Há algumas perguntas que você deve fazer sobre a saúde do seu cliente, que serão o primeiro passo para obter um diagnóstico da sua empresa:

  • Sua clientela se sente realizada ao adquirir o seu produto ou serviço?
  • Há recorrência nos negócios? Seus clientes voltam a pagar por seus produtos ou serviços?
  • Como anda a satisfação de seus usuários?

Se um cliente conquistado não renova o contrato com a empresa, os responsáveis pelo Customer Success devem ficar em total estado de alerta, a equipe deve entrar em ação para apurar os motivos do cancelamento e, assim, aprimorar as ações de sucesso do cliente.

No entanto, como ter certeza que isso não acontecerá de novo, com outros clientes? É aí que entra a importância do Customer Health Score.

A ideia do Customer Health Score é basicamente esta: assim como um médico precisa fazer uma série de diagnósticos para avaliar o estado de saúde de um paciente, é missão do Customer Success avaliar uma série de fatores que indicam o tempo de vida do cliente na empresa.

Saber medir a saúde do cliente em relação à sua empresa permite que a equipe de Customer Success identifique as contas em risco e quais são aquelas que estão atingindo o máximo de sucesso com o produto ou serviço.

Pare e pense: quantas vezes você já perdeu um cliente e nem se deu conta que ele era um cliente em risco?

Não se trata apenas de uma interrupção, um cancelamento de negócios, mas sim de um processo muito mais complexo de insatisfações e problemas que culminam na saída do cliente.

A saúde de cada cliente pode ser medida de diferentes maneiras, afinal, por mais que sua empresa tenha um perfil específico de clientes obviamente cada um possui demandas diferentes.

E se torna imperativo avaliar a saúde dos clientes de maneira única e entender o que sua empresa pode fazer para mantê-lo ativo e é nessas e outras que entra a mais nova métrica de Customer Success: o Customer Health Score.

Você deve estar pensando: ok, tudo muito lindo, tudo muito maravilhoso, mas como isso se aplica na prática?

Antes de considerar os indicadores que devem ser levados em conta no cálculo do Customer Health Score, é imprescindível analisar a realidade da sua empresa para adequar a métrica.

Nesse caso, é importante utilizar os três passos CWM (Categorize, Weigh, Measure), em português Categorize, Pese e Meça. Vamos conferir o que cada uma das etapas quer dizer?

Categorize (Categorize).

Se em sua organização não há este passo, adote-o quanto antes: quais são as principais ações utilizadas na sua empresa para manter os clientes?

Identifique o seu e elenque as cinco que mais são capazes de ajudar a prever a saída de cliente, também é fundamental identificar quais ações incomodam sua clientela, o que a deixa satisfeita ou não.

Pese (Weigh).

Uma vez categorizadas as ações que possuem extrema importância na manutenção do cliente na empresa, é hora de pesá-las.

Cada ação terá um peso diferente em cada cliente, por isso é essencial entendermos sobre todos os clientes para, ao mesmo tempo, saber quais ações devem ser tomadas.

Pesando, você consegue identificar os indicadores certos para mensurar e resolver os mais diversos problemas de cada cliente.

Meça (Measure).

O que não é medido, não pode ser melhorado, somente essa afirmação já seria motivo suficiente para que você passe a utilizar no mínimo uma escala de 0 a 100.

Pode-se até dividir essa escala em cores, como um alerta visual se o índice está bom ou em risco, tal qual a ideia de um semáforo.

Quais indicadores ideais para medir a saúde do cliente?

Para chegar a um valor de Customer Health Score, é válido levar em consideração alguns indicadores de Customer Success. E estes são os principais:

Uso do Produto

  • Freqüência de uso – com que frequência esse cliente usa seu produto ou serviço?;
  • Adoção de principais recursos –  estão usando seus recursos chave/de diferenciação?;
  • Percepção da qualidade do produto – eles se queixaram sobre os erros, o tempo de inatividade do site ou as principais características que eles gostariam de ver?;
  • “Aderência” do produto – quão profundamente integrada é sua solução e quão difícil seria a transição para outro produto?;
  • Nível de habilidade do usuário – a maioria deles pode efetivamente usar seu produto em algo acima do nível “básico”?;

Relacionamento

  • NPS;
  • Qualidade e quantidade de relacionamentos de nível cruzado – você tem bons contatos em diferentes níveis da organização do cliente?;
  • Frequência de chamadas no suporte;
  • Feedback do produto;
  • Envolvimento da comunidade;
  • Histórico da fatura;
  • Período de tempo entre o final do onboarding e a primeira renovação (para novos clientes);
  • Relacionamento executivo.

Calculando o Customer Health Score

Identificados os indicadores que auxiliam a delimitar o Customer Health Score, é hora de inserir esses dados em um sistema que ajude a calcular o valor do CHS. Lembre-se de começar com poucos indicadores – selecione cerca de seis apenas.

Você pode adotar ferramentas simples como uma planilha do Excel ou até mesmo mais sofisticadas, como softwares de Sucesso do Cliente, sendo que esse tipo de ferramenta tem a vantagem de fornecer acesso a dados em tempo real, fazendo com que suas pontuações nunca fiquem obsoletas.

Seja lá qual for a solução a ser adotada em sua organização, existem duas formas básicas de incorporar indicadores no cálculo do CHS. Entenda:

  • Dê a cada item uma pontuação de 0-100 e depois faça a média aritmética;
  • Cálculo dos indicadores com peso baseado em quão importante eles são na determinação do sucesso do cliente.

Se por exemplo, o relacionamento (frequência de chamadas ao suporte, etc) é um fator chave na saúde de uma conta, atribua a essa métrica o peso de 1,25, para que ela tenha um impacto maior na pontuação geral.

Agora se a adoção dos principais recursos for menos relevante, considere um peso de apenas 0,85, por exemplo.

Quando a saúde de uma conta é mensurada periodicamente, a equipe de Customer Success entende como o valor que seu cliente recebe de sua empresa pode mudar ao longo do tempo.

Definido o método de pontuação e calculado o CHS, vale a pena estabelecer benchmarkings para entender o valor aceitável de um CHS.

Certifique-se de que o cálculo do seu CHS envolva todos os aspectos que o setor de Customer Success considera como sucesso.

Reveja os resultados da saúde dos clientes e veja se sua pontuação indica declínio ou sucesso.

Calcular o Customer Health Score constantemente auxilia a equipe de Sucesso do Cliente a descobrir outras métricas que podem ser muito importantes.

Este processo habilita a equipe de Customer Success, permitindo que eles identifiquem onde os problemas surgem e descubram tendências inesperadas sobre os clientes.

Viu, como esse indicador de nome complicado pode ajudar na compreensão e até mesmo fidelização de sua clientela?

O Customer Health Score é o melhor aliado para prever o comportamento dos seus clientes!

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(fontes: webinsider, portal user onboarding, wikipédia)